Vissza

Digitális forradalom és a fogyasztói élmény

  Tibor Sánta

  2019.01.07. 9:00

 

Mesterséges IntelligenciaAz Ön cége felkészült már a Jövőre?


Mert a Jövő már a küszöbön áll. Számos technológiai vívmány, melyeket korábban a sci-fi műfaj előrevetített - elég a Szárnyas fejvadász, a Különvélemény vagy akár a Mátrix filmekre gondolni - már ma is létezik vagy a közeljövőben várható széleskörű elterjedése. Nem túlzás azt állítani, hogy forradalmi időket élünk: az információ forradalmát. Definíció szerint gyors, radikális változásokról van szó, amelyek jelentős társadalmi és gazdasági hatással bírnak.

Digitális technológiák

A folyamat persze nem tegnap kezdődött. A számítógépek fejlődése és az internet elterjedése alapozta meg, és a modern kor technológiai innovációi teljesítették ki, köztük is elsősorban:

  • a közösségi média,
  • a mobil technológia és okostelefonok,
  • a dolgok internete (Internet of Things),
  • a felhő alapú szolgáltatások,
  • és az adatgyűjtési és elemzési képességek fejlődése.

Lehetne sorolni még számtalan más említésre méltó területet, sokuknak elterjedt, elfogadott magyar fordítása sincsen, mint amilyen a big data vagy az edge computing. Összefoglalóan a digitális technológiák közé sorolhatunk mindent, ami az analóg, ember számára érzékelhető világot számszerűsített formába tudja önteni. A digitális átalakulás alatt pedig azt értjük, hogy e modern innovációkat, eszközöket beépítjük a cég üzleti folyamataiba.

Ez messze túlmutat azon, hogy a manuális vagy papír alapú munkafolyamatokat kicseréljük vagy megtámogatjuk informatikai rendszerekkel. Sőt még csak nem is arról van szó, hogy az emberi munkaerőt robotokkal vagy automatizált folyamatokkal váltsuk fel. Adott esetben akár a teljes üzleti modell radikális újragondolására is szükség lehet. Az e-commerce jelenségnek a 2000-es évek elejétől tartó begyűrűzése például a kereskedelemben új értékesítési csatornákat, új piacokat és valóban globális versenyt hozott. Az információs forradalom ezen túllépve személyre szabott digitális vásárlási élményt ígér a fogyasztóknak, melyet mélyen integrált rendszerek, kiterjedt és átgondolt adatelemzés, és a vevőnek nyújtott magas színvonalú szolgáltatások alapozhatnak meg. Egy ilyen komplex folyamat megtervezéséhez és megvalósításához a hagyományos vállalati munkamegosztás résztvevőinek (értékesítés, marketing, beszerzés/gyártás, logisztika, informatika) szorosan együtt kell működni. Ezért gyakran elengedhetetlen, hogy az átalakulás gazdája és felelőse a cégvezető (CEO) legyen, vagy akár egy részlegek felett álló, önálló pozíció (Chief Digital Officer).

Ágazati kitekintés

A digitális forradalom vívmányai már nem csak a fejlesztés élvonalában járó, high-tech cégek számára elérhetők, hanem az összes iparágban, a kereskedelemben, szolgáltatásokban, a pénzügyi szektorban, sőt még az államigazgatásban, egészségügyben, oktatásban és egyéb humán területeken is relevánsak. Szinte minden területen jelentkeztek már az első úttörők, akik meglépték vagy legalább elkezdték a digitális átalakulást. Sőt időnként új kihívók is felbukkannak a versenyben, akik teljesen újfajta, merész, digitális technológiákra alapozott üzleti modellel újraírják az egész iparág működését (disruptive innovation). Az, hogy melyik ágazatban milyen eszköztárral érdemes operálni, változó lehet, és erősen függ az üzleti tevékenység jellegétől.

Az ipari termelésben a főszerep a robotizálásban nyilvánulhat meg. Ezt elsősorban a "dolgok internete" (IoT) támogatja, azaz a fizikai tárgyak, gépek felszerelése különféle érzékelőkkel, amelyek folyamatosan adatokat közvetítve mérhetővé, megfigyelhetővé, elemezhetővé és kontrollálhatóvá teszik a gyártási folyamatokat. Ez kiegészül még mesterséges intelligenciával és gépi tanulással, amely lehetővé teszi az automatizált döntéshozást. Ezen a területen fontos célkitűzés az is, hogy a digitalizáció szemlélete a teljes ellátási láncra kiterjedjen, a nyersanyagok kitermelésétől, a beszállítókon és gyártókon keresztül egészen az értékesítőkig és a fogyasztókig. Az Ipar 4.0 támogatására, népszerűsítésére már Magyarországon is született kormányzati kezdeményezés. Az elnevezés egyébként a 4. ipari forradalomra utal, amely a kiber-fizikai rendszerek térnyerését takarja.

A kereskedelmi szektor már túl van egy jelentős átalakuláson, ami az e-commerce vagy e-business hatásaihoz fűződik, ám ez korántsem jelenti a történet végét. A hangsúly itt és a szolgáltatások területén is a szerteágazó, komplex vevői igények minél precízebb feltárására és kiszolgálására, és a vevői életút egységes szemléletű követésére helyeződik. A vásárlók egy fizikai bolt felkeresésekor is elvárják ugyanazt az információ-ellátottságot, amit az interneten megszoktak - sőt a vásárlás folyamatát digitális megoldásokkal tovább lehet "okosítani", élményszerűvé tenni (pl. RFID, kiterjesztett valóság).

Az idegenforgalom mostanában rengeteget fejlődött a digitalizáltság terén. A növekvő piaci igények igen magas szintű vevői informáltsággal párosulnak, amelyet a közösségi média, illetve a meta-kereső szolgáltatások (pl. Booking.com) is erősítenek. Percek alatt a világ szinte bármely tájára le tudunk foglalni online egy komplett szolgáltatás-csomagot szállással, repülővel, bérautóval, biztosítással, amihez régebben fel kellett keresni egy utazási irodát. A légitársaságok, szállodaláncok, és utazásszervezők törzsutas-programokkal igyekeznek a vevőkről nyert értékes adatokat visszaforgatni az üzletbe, és személyre szabott ajánlatokkal keresni a visszatérő ügyfelek kegyeit. Ehhez számukra is elengedhetetlen a CRM, back office és BI rendszereik becsatornázása egy e-commerce portálba.

A pénzügyi szektorban például a hagyományos bankok szerepét megkerülő pénzügyi közvetítők (Paypal, Barion), illetve a blokklánc technológia által lehetővé tett virtuális fizetőeszközök (BitCoin) jelentenek forradalmi újításokat. Felfutóban van a startupok beindításához, és a zene- és filmiparban is alkalmazott közösségi finanszírozás (crowdfunding).

A kormányzati szektor egyik legmarkánsabb iskolapéldája az Egyesült Királyság kormányának digitális stratégiája - amelyben a meghatározó szemlélet a közszolgáltatások folyamatos fejlesztése az állampolgárok igényei alapján. A digitális kormányzat magas színvonalú, országszerte egységes online ügyintézést és szolgáltatásokat biztosít, amely megfelel a 21. század elvárásainak. Ezzel nem csak az emberek életét könnyíti meg, de 2017-ben ennek révén 450 millió GBP (kb. 165 milliárd forint) megtakarítást is elértek a kormányzati kiadásokon. Japánban a Social 5.0 egy nagyívű társadalmi átalakulás víziója, amely az emberiséget egy következő evolúciós szintre, az információs társadalomból az "okos társadalomba" vezetné. Stratégiai irányt fogalmaz meg, hogy a digitális technológiák révén választ adhassunk a jelen és jövő legfontosabb kihívásaira, az üzleti megfontolásokon túl kitérve környezetvédelmi, demográfiai, sőt filozófiai kérdésekre is.

Az egészségügyben a jövő gyors fejlődést hozhat, mert ígéretes lehetőségeket rejtenek a modern technológiák a szektor súlyos problémáinak enyhítésében, mint a munkaerőhiány, az elöregedő népesség, és az államot terhelő növekvő ellátási költségek. Könnyű meglátni az okos ruhák és egyéb hordható okos diagnosztikai eszközök által kínált előnyöket a monitoring és prevenció területén. Komoly potenciál lehet a mesterséges intelligenciával támogatott távdiagnosztikában és távgyógyászatban. Az egészségügyi szolgáltatások hazai digitalizációjában és a háttérrendszerek integrációjában fontos előrelépés volt 2017-ben az EESZT (Elektronikus Egészségügyi Szolgáltatási Tér) beindítása. Ez az online rendszer kapcsolatot teremt a háziorvosok, gyógyszertárak, kórházak és a betegek között, alkalmas e-receptek felírására és kiváltására, kórtörténet követésére. Mára naponta 800 ezer e-receptet rögzítenek benne, ami az összes felírt receptnek nagyjából 60 százaléka.

A transzformáció elemei

Számtalan elemzés és prognózis született már arról, hogy mik a sikertényezői és várható trendjei a digitális átalakulásnak. Az Accenture tanulmánya három kulcsterületet emel ki:

  • Ügyfél-elégedettség. A teljes vállalati működés holisztikus szemléletű újratervezésében a vevőt kell a középpontba állítani. A digitális technológiákkal körülvett modern ember informálódik, és szívesen megosztja a jó vagy rossz véleményét az online közösségi térben. A bizalmát és hűségét megnyerni és megtartani csak úgy lehet, ha stratégiai célként kezeljük a kapcsolatépítést a teljes vásárlói életciklusban, az első kapcsolatfelvételtől az eladáson keresztül az utólagos terméktámogatásig. Az összes lehetséges csatornán keresztül ugyanazt a magas színvonalú élményt és kiszolgálást kell nyújtanunk a vevőknek, amit el is várnak tőlünk - legyen bár szó személyes bolti találkozásról, telefonról, web portálról, vagy közösségi médiáról. A vevőkkel folytatott kommunikáció nem lehet többé "pusztába kiáltott szó": a kétirányú interakció már alapkövetelmény, amit a vevőkről gyűjtött adatok hatékony elemzése és kiaknázása tud megalapozni.
  • Belső átszervezés. A cég folyamatait, részlegeit is a vevő-központúság szellemében kell újrafogalmazni úgy, hogy a folyton változó igényekre rugalmasan, agilisan tudjon reagálni. A szervezet túlélését az tudja garantálni, ha a jövőbeli változásokhoz is gyorsan tud alkalmazkodni. Ennek a képességnek a szervezeti kultúrában kell gyökereznie. A dolgozóknak a statikus, rutinszerű berögződésekről át kell térniük egy innovatív, kísérletező gondolkodásmódra, egy olyan munkakörnyezetben, amely elfogadja és tolerálja az ebből adódó hibázás lehetőségét. A különböző szervezeti egységeknek szorosan együtt kell működni, megosztva egymással a különböző területeken felhalmozódó tudást és információt.
  • Egységes platform. A szervezet informatikai rendszereinek optimalizálása szükséges ahhoz, hogy az infrastruktúra hatékonyan tudja támogatni a vevői élményekkel és az üzleti folyamatokkal kapcsolatos célkitűzéseket. A technológiai platformmal szemben elvárás, hogy robusztus, skálázható és gyorsan bővíthető legyen, valamint kulcsfontosságú a mindent átjáró üzleti intelligencia, a döntéseket megalapozni tudó adatelemző képesség. A digitális átalakulás nem egy spontán, egyszeri feladat, hanem egy hosszú távú stratégia, melyben a folyamatos fejlődés és innováció a cél. Ezért a platformnak támogatni kell az új, akár jövőbeli technológiák egyszerű integrálását és új megoldások gyors kifejlesztését.

Ezeknek a szempontoknak a hátterében végig ott húzódik az a szemlélet, hogy az üzleti vállalkozások alapvető célját, a hosszú távú profitot a modern digitális gazdaságban a vevők elégedettségének és hűségének biztosításával lehet realizálni. Mindezt pedig fejlett technológiákkal, hatékony, áramvonalas üzleti folyamatokkal érhetjük el, valamint azzal, hogy a működés során keletkező nagy mennyiségű adat összegyűjtése és elemzése után az eredményeket beépítjük az üzleti logikába és a döntéshozatalba.

Az átalakulás kihívásai

A vállalati működés digitalizációja, korszerűsítése, új alapokra helyezése rendkívül összetett feladat. Kiindulásként kell egy határozott, erős vízió arról, hogy hogyan képzeli el a cég a saját szerepét a digitális jövőben. A megvalósításra ki kell dolgozni egy hosszabb távú digitális stratégiát – amelyet természetesen folyamatosan ki lehet igazítani az előrehaladás, az új igények és új technológiai lehetőségek tükrében. A tényleges átalakulás azonban történhet fokozatosan vagy több lépcsőben. Célszerű azokra az elemekre, projektekre fókuszálni először, amelyeken gyors és látványos eredményt lehet elérni, és népszerűek a cégen belül: ez megszerzi az érintettek támogatását és megkönnyíti a teljes koncepció és a további, bonyolultabb lépések elfogadását (buy-in).

Ám a digitális átalakulás talán legnagyobb nehézsége az emberi tényezőben rejlik. Egy hagyományosan működő cégnél a jól betanult, berögzült gyakorlat és a tapasztalat jelenti a hatékonyság garanciáját. Ezért az ember, főleg az idősebb korosztály, ösztönösen idegenkedik az újtól, a változástól, mert azt kockáztatja, hogy megszerzett kompetenciái elértéktelenednek. A modern világban azonban már csak egyvalami állandó: a változás. A jövő kihívásaira csak egy agilis szemléletű, alkalmazkodó, innovatív csapattal lehet felkészülni. Ezért a változáskezelés, vagyis az új szemléletmód és új eszközök megismertetése és elfogadtatása az érintettekkel, az átalakulás legfontosabb feladata.

A digitalizáció hatására a vállalati feladatkörök jelentősen megváltozhatnak. A robotizáció és folyamat-automatizálás (RPA) során a repetitív és standardizálható feladatok nagy részét gépek és szoftverek vehetik át. Ez viszont nem szükségszerűen jár együtt az emberi erőforrás leépítésével vagy kvázi megszűnésével. Az emberek feladata lesz az automatizmusok megtervezése, felügyelete és optimalizálása, és az üzleti működést jól ismerő szakértő elemzők kellenek ahhoz is, hogy a nyers adatokat lefordítsák közvetlenül hasznosítható információ-darabokra (actionable intelligence). Tehát a tudás és a képességek, amire a dolgozóknak szükségük van a hatékony munkavégzéshez, merőben más jellegű lesz a jövőben, mint eddig.

Az adatbiztonság minden vállalati informatikai rendszerben stratégiai fontosságú, de különösen igaz ez a nagyon új, kiforratlan technológiák és eszközök esetén (pl. IoT), amelyek még nem rendelkeznek kellő védelemmel külső támadások ellen, így potenciális sebezhetőséget jelentenek.

A nagy mennyiségű adat, információ begyűjtése, kezelése és elemzése kapcsán az is felmerülhet, hogy mennyire megbízhatóak az adatok, amelyekre döntéseket – és adott esetben automata mechanizmusokat – alapozunk. Az adathitelesség (data veracity) garantálása az Accenture szerint a következő évek egyik kiemelt feladata.

Az informatikai eszköztár

Ha digitális stratégiánk támogatására alkalmas IT megoldásokat keresünk, számtalan kész szoftver közül válogathatunk. A globális nagyvállalatok szükségleteit is kielégítő komplex vállalatirányítási (ERP) rendszerek fő erénye, hogy a vállalati működés összes területét le tudják fedni standardizált, best practice-eken alapuló üzleti folyamatokkal. A nagyobb szoftverházak (Oracle, SAP, Microsoft) jellemzően még iparág-specifikus megoldásokat is kínálnak szinte minden ágazathoz. Az ERP rendszerek bevezetése gyakran költséges és kompromisszumos, hiszen a "mindenkinek egy méretben" filozófia általában nem ideális. Tehát vagy a vállalati működést kell a kész szoftverbe erőltetni, vagy az egyedi igényeket extra fejlesztésekkel lefedni. Viszont a költségcsökkentésből, hatékonyságnövekedésből fakadó hasznok és egyéb nehezen számszerűsíthető előnyök miatt (pl. közös platform, beépített integráció) hosszú távon megtérülhet a beruházás.

Kisebb vagy közepes vállalatok számára, vagy egy-egy kulcsfontosságú részterülethez lehet találni specializált szoftvermegoldásokat is, például marketinghez Salesforce, üzleti intelligenciához Tableau vagy Microsoft PowerBI. Teljesen egyedi igényekre pedig lehet, hogy a saját fejlesztésű szoftver bizonyul célravezetőnek.

Az internet, a web alapú technológiák és szolgáltatások is fejlődnek. Az IT eszköztárban egyre népszerűbbek és elterjedtebbek a felhő alapú megoldások: a fejlesztő cég szerverein üzemeltetett, a hálózaton keresztül szolgáltatásként igénybe vett szoftver (SaaS). Ezek már jellemzően önmagukban hordozzák a digitális jövő ígéretét, hiszen folyamatos fejlesztés eredményeként funkcionalitásuk egyre bővül, igazodva a legfrissebb igényekhez és trendekhez. Ez a szoftver használóinak is egy újfajta élményt, naprakészséget jelent, de folyamatos újratanulást és alkalmazkodást is követel. Ugyanis a verzióváltások, bővítések gyakoriak és a szolgáltató ütemezése szerint történnek.

DXP – Digital Experience Platform

A digitális kihívásra adott megoldásoknak egy különleges csoportja egy viszonylag friss koncepció, a Digital Experience Platform. A DXP nem más, mint a web portálok új generációja. A Gartner 2018-ban készítette el először közkedvelt Magic Quadrant elemzését a DXP kínálatról. A Gartner ebben a kategóriában az Adobe, a Sitecore, az IBM és a Liferay termékét sorolta a "vezető" szegmensbe. A DXP választ akar adni a fentebb kifejtett digitális igényekre, amennyiben ötvözni képes több elterjedt szoftvermegoldást és funkcionalitást egy közös keretrendszerbe:

  • Tartalomkezelés (CMS/WCM)
  • Perszonalizált, felhasználóra szabott élmény (Web Experience Management)
  • Integráció bármilyen más IT rendszerrel (marketing, sales, commerce, BI, stb.)
  • Analitikus, adatelemző képességek, beépített üzleti intelligencia

A DXP többféle szerep betöltésére is alkalmas lehet: B2C, B2B, B2E portálként is működhet, azaz interakciós pont lehet a vásárlók, az üzleti partnerek (beszállítók, megrendelő cégek) vagy akár a dolgozók felé. A digitális gazdaságban az ügyfél (customer) fogalma már nem szorítkozik szigorúan a vásárlókra: beleérthetjük a szállítókat, alkalmazottakat, akár egyéb véleményformálókat is, azaz cégünk összes külső és belső érintettjét. Hiszen minden kapcsolat végén emberek állnak, digitális igényekkel és elvárásokkal, akiknek az elégedettsége és véleménye végső soron hatással lesz cégünk eredményességére is. Ennek alapján a DXP tényleg több legyet üthet egy csapásra. Amellett, hogy a digitális technológiák ötvözéséhez, a különféle rendszerek és működési területek összekapcsolásához biztosít egy agilis platformot, egyúttal egységes arculattal, de személyre szabottan képes megszólítani mindenkit, aki szervezetünkkel kapcsolatban áll. Ezáltal könnyen a digitális átalakulás motorja lehet.

Ne feledjük, hogy az ERP, DXP, és általánosságban az összes előre csomagolt szoftver és felhős szolgáltatás, nem csodaszer és nem is maga a megoldás, hanem pusztán egy informatikai eszköz a digitális stratégia kivitelezéséhez. Hozzá kell illeszteni a vállalat célkitűzéseihez, és ki kell tölteni tartalommal és funkcióval azért, hogy hatékonyan tudja támogatni a digitális folyamatokat.

Útravaló

A technológia rohamléptekkel fejlődik. A fogyasztók lépést tartanak a digitális vívmányokkal, és saját életük és munkájuk során ugyanezt várják el szolgáltatóiktól, kedvenc boltjaiktól és munkáltatójuktól is. Az üzleti siker fő garanciái az ügyfélkapcsolatok ápolása és a magas színvonalú fogyasztói élmények nyújtása, amit kiterjedt adatelemzéssel, integrált üzleti folyamatokkal és színvonalas szolgáltatásokkal lehet elérni. A hagyományos vállalati működés digitális átalakítását tudatos stratégiaalkotással, legfelső szintű vezetői elköteleződéssel és intenzív változáskezeléssel lehet sikeresen megvalósítani.


   

Megjegyzések
Még nincsenek hozzászólások. Légy első!

Blog kategória

Címkefelhő

Legutóbbi bloggerek

Zsolt Berentey
Bejegyzések: 4
Csillagok: 1
Dátum: 2019.02.04.
Tibor Sánta
Bejegyzések: 3
Csillagok: 2
Dátum: 2019.01.07.
Zsolt Hajnalka
Bejegyzések: 5
Csillagok: 5
Dátum: 2018.12.03.
Tamás Molnár
Bejegyzések: 6
Csillagok: 10
Dátum: 2018.11.19.
György Retek
Bejegyzések: 10
Csillagok: 18
Dátum: 2018.11.05.

Kapcsolat