Az elmúlt évek hárombetűs rövidítés-kavalkádjának egyik új és egyre inkább teret hódító tagja a DXP vagy Digital Experience Platform. A Gartner szerint a DXP egy olyan integrált szoftver rendszer, amely széles körű célközönség megszólítására és megtartására alkalmas digitális csatornák széles skáláján. A cégek a DXP-t főleg weboldalaik és portáljaik, valamint mobil alkalmazásaik kiépítésére és folyamatos fejlesztésére használják.
Sima ügy. Vagy mégsem? Elég nehéz két mondatban megfogalmazni azt, hogy miért is van szüksége egy cégnek DXP-re.
Próbáljuk meg először is egy kicsit felboncolni ezt az ügyesen összerakott hárombetűst.
D, mint Digital
Ez a „digitalizáció”, meg „digitális” elég sokrétű fogalom. Vegyük egy viszonylag egyszerű vetületét, az online megjelenést. Azt könnyű belátni, hogy digitálisan - azaz nem kockás papíron - létező adatok vagy információk nélkül nem létezik online megjelenés. Mára már az is viszonylag elterjedt nézet, hogy web oldal - vagyis online megjelenés - kell. Az online megjelenést nem feltétlenül egyszerű definiálni, de vegyük egy viszonylag közérthető formáját, az értékesítést és az ezzel kapcsolatos online jelenlétet. Miért is szeretjük mondjuk az Amazont? Nézzünk egy hipotetikus történetet:
Kezd hideg lenni az időjárás, kellene venni egy meleg pulóvert. Bepattanunk az autóba és elfurikázunk a legközelebbi pulóverboltba. Hoppá, zárva van. Átmegyünk egy másikba. Közben eleredt az eső is, de sebaj, szeretünk csúnya borongós időben egyik boltból mászkálni a másikba. A következő boltban nincs méret...
Nem véletlen, hogy egy 2016-os felmérés szerint a vásárlások 45%-a online keresésből, 40%-a pedig az Amazonról indul.
Az online vásárlás és értékesítés - és ebből kifolyólag az online megjelenés szükségessége - egyre jobban előtérbe kerül. Ez a fajta online jelenlét - vagy az előző példában talán hívhatnánk webnek is - persze csak egy vetülete a digitalizációnak. Egy nemrég lezajlott konferencián elhangzott előadás szerint az online és offline értékesítés egyre inkább összekeveredik, amelynek jó példája az, amikor egy szupermarketben "offline" módon nézelődünk és keresgélünk, de miután digitális eszközök segítségével - online - összeválogattuk, hogy mit is szeretnénk, az erre kialakított személyzet összeszedi nekünk a kiválasztott árucikkeket és a kezünkbe nyomja.
Ez a jelenség mindjárt két betűnket is érinti. Egyrészt értelemszerűen a digitalizáció eredménye (D), másrészt eredménye és egyúttal oka is a megváltozott vásárlói élménynek (X).
X, mint eXperience
A vásárlói élmény mára átvette a "márka" helyét a márkahűség szóban (Walker: Who We Are?). Igaz ez ráadásul mind a B2C (Business to Customer, üzlettől vásárlóig), mind a B2B (Business to Business, üzlettől üzletig) oldalon. A vásárlói lojalitás legfontosabb eleme a személyre szabott élmény lett. Ez nyilván korábban is létezett egy kedves hangú, személyre szabott eladó személyében a boltban, aki pontosan tudta mit akarok. Most viszont online keresgélünk - itt kellene kialakítani azt a testreszabott élményt, amitől azt érzi a látogató, hogy fontos és pontosan azt kapja, amit szeretne. Mindezt gördülékenyen és hatékonyan. A látogatók ugyanúgy, mint a cégek megoldásokat keresnek. Megoldásokat a saját, egyedi problémájukra, nem pedig valamilyen egyetemes és általános problémára. A konfekció jó dolog, de a ránk szabott ruha mégiscsak sokkal jobban áll.
Jó példa egyébként erre az Amazon vagy a Netflix, amikor olyan könyvet vagy sorozatot ajánl nekünk, amiről még mi sem tudjuk, hogy el szeretnénk olvasni vagy meg szeretnénk nézni. És bizony általában nem is tévednek. Egy 2017-es USA felmérés szerint online vásárlók 49%-a vett meg olyan terméket, amit eredetileg nem akart. 40% drágábban vásárolt a személyre szabott élmény következtében. Ennél talán még érdekesebb szám, hogy mindössze 5% küldött vissza terméket!
Ezzel el is jutottunk az utolsó betűhöz.
P, mint Platform
A korábban elegendő egycsatornás értékesítés és marketing helyett mára már elengedhetetlenné vált, hogy minden lehetséges csatornán megszólítsuk a potenciális vásárlói kört. Az "omnichannel" azonban értelmezhető ennél mélyebben is. Ahhoz ugyanis, hogy személyre szabott élményt nyújtsunk a látogatóknak, a legtöbb esetben össze kell kapcsolnunk és valamilyen formában elérhetővé kell tennünk a belső rendszereink adatait. A több csatorna tehát ma már azt jelenti, hogy a belülről több csatornán érkező információt valamilyen nyílt és megfelelően rugalmas platformon keresztül emészthető tartalommá formálva kell eljuttatnunk megint csak több csatornán keresztül a célközönségünkhöz.
Attól a pillanattól fogva egyébként, hogy különálló, egymással semmilyen összeköttetésben nem lévő rendszereinket egy DXP segítségével összekapcsoltuk, elérhetővé válnak és a folyamatainkba beilleszthetőek lesznek a ma egyre előtérbe kerülő analitikai és mesterséges intelligencia megoldások. Ezek segítségével tudjuk aztán mérni és javítani ügyfeleink digitális élményét és talán nemsokára a kedves hangú eladó online is ránk köszön és megkérdezi, hogy jól szuperál-e a nemrég vásárolt mosógép.
Mire is jó tehát egy DXP?
Az előzőek alapján megállapíthatjuk, hogy a digitális jelenlét, működés ma már elengedhetetlen. Ezt digitializációval, digitális transzformációval érhetjük el (valószínűleg nem árulok el nagy titkot, hogy egy korábban teljesen offline módon működő cégből nem lesz egyik pillanatról a másikra digitális vállalat). A teljes folyamathoz átalakulás szükséges mind szemléletben, mind üzleti folyamatokban, mind technológiailag. Ez azonban még nem elég. Ma már a digitális tartalom és működés testreszabott formáját kell biztosítani a látogatók számára és mindezt úgy, hogy a cég közben ne rokkanjon bele a technológiai átalakulás terhébe.
Ezekre a problémákra nyújt megoldásokat egy Digital Experience Platform, vagy DXP.